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Nel 2007 due neuroscienziati, Brian Knutson e George Loewenstein,  realizzarono un esperimento il cui scopo era scoprire cosa succede nel cervello delle persone quando sono chiamate a scegliere i prodotti da acquistare. Reclutarono un gruppo di studenti universitari, a ciascuno fu offerta una quantità di denaro da utilizzare per fare acquisti scegliendo tra una serie di prodotti molto diversi tra loro: da oggetti di eletttronica a cioccolattini, da romanzi di successo a piccoli elettrodomestici. A ciascuno studente venivano mostrati uno a uno i prodotti, gli si dava il tempo di esaminarli e poi gli veniva mostrato il prezzo. Se lo studente decideva per l’acquisto, il prezzo veniva detratto dalla somma a sua disposizione. Era anche possibile che, con il procedere dell’esperimento, lo studente vedesse un prodotto più interessante di quello che aveva già acquistato e rinunciasse all’acquisto del precedente per il nuovo.

Mentre lo studente sceglieva i prodotti, gli scienziati ne visualizzavano l’attività cerebrale. Scoprirono così che quando la persona vedeva un prodotto interessante si attivava il suo Nucleus Accumbens (NACC), una parte del cervello che genera sensazioni piacevoli. Quando la persona amata vi accarezza, quando la vostra squadra del cuore vince una partita, il NACC si attiva e rilascia un flusso di dopamina che vi dà quella piacevole sensazione  di gioia, beatitudine, desiderio. Così anche, nel corso dell’esperimento, quando la persona vedeva un prodotto che esercitava un forte appeal su di lui era inondato di dopamina.

Poi arrivava il prezzo. Il prezzo attivava altre due parti del cervello, l’Insula e la Corteccia Prefrontale. In generale cerchiamo di evitare tutto quello che attiva l’Insula, perché questa ci provoca dei sentimenti di disagio, avversione, dispiacere, come quando vediamo una persona cara soffrire o la nostra squadra del cuore perdere. Questo spiega perché molti ascoltano i commenti postpartita  più volentieri quando la loro squadra ha vinto (si procurano dopamina) che quando perde (cercano di evitare di stimolare ulteriormente l’Insula).  Il pagamento di somme di denaro, se soggettivamente significative, è una delle cose che attiva l’Insula. Così magari un prodotto desiderabile cessa di esserlo dopo aver visto quanto costa.

E poi c’è la Corteccia Prefrontale. La Corteccia Prefrontale presiede anche le attività logico/matematiche del cervello. La corteccia prefrontale, nell’esperimento, faceva i suoi calcoli, per valutare se il prodotto fosse conveniente o meno e si attivava dando un segnale di via libera quando il prezzo era percepito come molto favorevole. Diversamente lasciava che se la sbrigassero NACC e Insula. La corteccia prefrontale è spesso affascinata da cartellini che indicano un forte sconto.

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Osservando l’attività cerebrale degli studenti, gli scienziati erano in grado di predire cosa avrebbero acquistato. Se l’attivazione dell’Insula era superiore a quella del NACC il prodotto non sarebbe stato acquistato. Viceversa se il NACC era più attivo dell’Insula o se la Corteccia Prefrontale segnalava un buon affare allora il piacere dell’acquisto sopravanzava la sofferenza per la perdita di denaro e il prodotto sarebbe finito nel cesto degli acquisti.

Tutto ciò, ovviamente, contraddice la teoria dell’homo economicus: non scegliamo in base ad una fredda analisi costi/benefici come le teorie microeconomiche vorrebbero, ma in base alle emozioni (piacere/dispiacere) che i prodotti suscitano.

Ora, come tutto questo ci aiuta nella decisione su quali nuovi prodotti lanciare? Sulla scelta giusta, che ci conduca a lanciare quelli che avranno successo?  E come presentarli al meglio, perché stimolino Il NACC, convincano la Corteccia Prefrontale e lascino riposare l’Insula?

Escluso che possiamo convincere campioni significativi di clienti a sottoporsi all’esperimento di Knutson e Loewenstein ogni volta che dobbiamo prendere una decisione del genere, dobbiamo trovare altre strategie di analisi.

E’ il tema della seconda parte, che trovate qui sopra

 

 

 

 

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